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建筑是坚硬的，也是柔软的—蓝色创意的实践与思考
作者：佚名 时间：2006-1-4 字体：[大] [中] [小]
一位建筑大师说过：自行车篷是房屋，林肯纪念堂是建筑，之间的区别就在于，建筑是有气质的、有灵魂的。
蓝色创意一直在做的，就是赋予建筑以硬件之外的气质、灵魂，即品牌附加值。
这是一个房地产广告泛滥的时代，在每一份报纸上，它都无庸置疑地成为重头戏。它们之间是如此的雷同，拥挤的信息罗列，一味的自吹自擂。在房地产发展的初期，这些做法都是很有效的，然而，世道已经变了，老套路日趋式微。
如何做到与众不同，有自己的个性，有明显的差异性，并且有效？
这需要“跳出房地产做房地产”，更为重要的是“人性化的沟通”。
跳出房地产做房地产，实际上就是借力打力，其奥妙处在于概念的创新。例如，丽江花园的“和谐”，东润枫景的“文化”，奥林匹克花园的“运动”，都是从某一概念如手，将其做到纯粹。
人性化的沟通，是每一个广告最基本的原则。
只有这样，才能打动人，只有打动人，才能有效地促进销售。
广告大师说：好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众的心灵。
当然，产品是第一位的。硬件的好坏直接决定了销售，广告只是一种推波助澜，一种加速度。
很少有人能在朽木上雕刻出花朵。
好的产品，本身就是有观点的。从一开始的规划设计，它就有了与其它楼盘的不同之处。我们要做的，就是要将它自身的观点释放出来。
为产品寻找观点，不要很深奥地去研究它，而要试着用感情去描绘它，从各个角度。
用一百个词去描述之后，可能就会找到一个词是非常准确的。
每一个产品都有本身的“产品逻辑”，类似于柏拉图所谓事物的“理念”。就象一个人，有他自己的思维和行为模式。这造成了广告的千差万别。
试着找到这种产品逻辑，并循此找到相对应的创作模式。这一创作模式应是：独特的、能够一直走下去的。
如同一棵树，顺着它的脉络，找到叶子的形状。
一般来说，广告主习惯于对一幅广告中的各个元素“拉大一点，再拉大一点”。这本身是一种不自信的表现。
对的信息，好的信息，自然会传达出去，而不在于大小。
另外，广告主都偏爱一些“重量级”词汇，比如，“独一无二”、“震撼出击”等等。
或者，是一些非常华美的词，把文字弄得很花哨。
但是这些词会不会让看广告的人接受？
谁都知道广告是要做给消费者看的，可是，为什么很少有人认真地考虑一下他们的感受、他们的需要？
有一点至关重要，那就是统一。如果一个楼盘的广告变来变去，看的人不会注意。相反，统一的广告是一种累积，是让广告慢慢增值的办法。
可是有人会觉得，消费者已经看够了，应该换换样了。
这是假设他一直在看。
如果弄不清你的买家，应该做一做市场调查。
座谈会是一种好办法。不要事先去引导什么，让人们自己说，你会发现产品在人们心中的位置，所有的优点与不足。
他们说的一些话，完全可以做为不错的广告语。
做房地产广告，应该了解一些建筑学、建筑美学的知识，它带来的是对建筑的深层次理解，使自己对项目有了不同的审美高度。
是为“取法乎上”。
文案有一种站位的不同。
好的文案会自然站在消费者一边，而不是发展商一边。即从“我有什么”到“你能得到什么”的转变。假设这是一个具体的人，是你认识的张先生或李小姐，文案就会更精准。因为和朋友说话，会很自然。
这就是品牌体验的含义。
广州中海名都的系列广告，我们采用了“从品牌体验出发来塑造品牌个性”的原则。为此，我们到该发展商的其他楼盘去调查和拍摄，并走访了一些业主，听取了他们的一些感受。
这套报广可充分反映塑造品牌个性的一些基本要点：
1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性
比品牌形象更深入一层，形象只是形成认同，个性可以形成热爱。
中海名都的目标人群为“高品质生活的追求者”，我们更应强调其品牌个性，让
这种个性与消费群的品味一致，从而产生强烈共鸣。
2．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
我们采用1/2版，大图片，另外，设计师还将图片处理成特别的浅棕色，充满了大气、经典的气息。
文案方面，假设消费者已生活在中海名都，用口语化的、平实的语言，来模拟消费者在中海名都的生活感受，展现中海名都的细部卖点（而不是站在楼盘本身，很主观地去介绍），如“过了桥，家就不远了”、“回家的最后一段路，最熟悉也最亲切”、“园林一角，一本书打发一个下午”等。
3．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，花旗参以鹰为象征物；万宝路以牛仔为象征物；骆驼香烟以驼脸人身为象征物等。
新加坡的特色也许很多，我们用典型的新加坡标志“鱼尾狮”来代表新加坡，加强新加坡的概念。
该系列报广使中海名都有了较强的识别性，为其销售奠定了基础。
如果是一个非常大的楼盘，比如有五六期那么多。有人习惯于将每期都单独弄一个名字，一个广告语，有自己的LOGO标识，好像有很多楼盘凑在一块。
如果分品牌特色鲜明，有不同的消费群，完全可以这样做。
然而事实上，好多楼盘的几期之间并没有明显差别。如果每一期都单独投放，各有策略，势必分散兵力。可谓事倍功半。
一个优秀的房子，当然需要有一些优雅的推销方式。这是现在广告的发展势态。
而随着时间的推移，房地产广告会有一些更大的突破，它们会拿人的一些负面心理做文章，甚或以惊世骇俗的举动达到“出位”。
不过这是以后的事了。
建筑不仅是物质的，也是精神的。
不仅是石灰+水泥，也能给人带来审美的愉悦，以及温暖的生活。
正是在这个意义上，我们说，建筑是坚硬的，也是柔软的。
蓝色创意一直在做的，就是赋予建筑以硬件之外的气质、灵魂，即品牌附加值。
这是一个房地产广告泛滥的时代，在每一份报纸上，它都无庸置疑地成为重头戏。它们之间是如此的雷同，拥挤的信息罗列，一味的自吹自擂。在房地产发展的初期，这些做法都是很有效的，然而，世道已经变了，老套路日趋式微。
如何做到与众不同，有自己的个性，有明显的差异性，并且有效？
这需要“跳出房地产做房地产”，更为重要的是“人性化的沟通”。
跳出房地产做房地产，实际上就是借力打力，其奥妙处在于概念的创新。例如，丽江花园的“和谐”，东润枫景的“文化”，奥林匹克花园的“运动”，都是从某一概念如手，将其做到纯粹。
人性化的沟通，是每一个广告最基本的原则。
只有这样，才能打动人，只有打动人，才能有效地促进销售。
广告大师说：好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众的心灵。
当然，产品是第一位的。硬件的好坏直接决定了销售，广告只是一种推波助澜，一种加速度。
很少有人能在朽木上雕刻出花朵。
好的产品，本身就是有观点的。从一开始的规划设计，它就有了与其它楼盘的不同之处。我们要做的，就是要将它自身的观点释放出来。
为产品寻找观点，不要很深奥地去研究它，而要试着用感情去描绘它，从各个角度。
用一百个词去描述之后，可能就会找到一个词是非常准确的。
每一个产品都有本身的“产品逻辑”，类似于柏拉图所谓事物的“理念”。就象一个人，有他自己的思维和行为模式。这造成了广告的千差万别。
试着找到这种产品逻辑，并循此找到相对应的创作模式。这一创作模式应是：独特的、能够一直走下去的。
如同一棵树，顺着它的脉络，找到叶子的形状。
一般来说，广告主习惯于对一幅广告中的各个元素“拉大一点，再拉大一点”。这本身是一种不自信的表现。
对的信息，好的信息，自然会传达出去，而不在于大小。
另外，广告主都偏爱一些“重量级”词汇，比如，“独一无二”、“震撼出击”等等。
或者，是一些非常华美的词，把文字弄得很花哨。
但是这些词会不会让看广告的人接受？
谁都知道广告是要做给消费者看的，可是，为什么很少有人认真地考虑一下他们的感受、他们的需要？
有一点至关重要，那就是统一。如果一个楼盘的广告变来变去，看的人不会注意。相反，统一的广告是一种累积，是让广告慢慢增值的办法。
可是有人会觉得，消费者已经看够了，应该换换样了。
这是假设他一直在看。
如果弄不清你的买家，应该做一做市场调查。
座谈会是一种好办法。不要事先去引导什么，让人们自己说，你会发现产品在人们心中的位置，所有的优点与不足。
他们说的一些话，完全可以做为不错的广告语。
做房地产广告，应该了解一些建筑学、建筑美学的知识，它带来的是对建筑的深层次理解，使自己对项目有了不同的审美高度。
是为“取法乎上”。
文案有一种站位的不同。
好的文案会自然站在消费者一边，而不是发展商一边。即从“我有什么”到“你能得到什么”的转变。假设这是一个具体的人，是你认识的张先生或李小姐，文案就会更精准。因为和朋友说话，会很自然。
这就是品牌体验的含义。
广州中海名都的系列广告，我们采用了“从品牌体验出发来塑造品牌个性”的原则。为此，我们到该发展商的其他楼盘去调查和拍摄，并走访了一些业主，听取了他们的一些感受。
这套报广可充分反映塑造品牌个性的一些基本要点：
1．在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性
比品牌形象更深入一层，形象只是形成认同，个性可以形成热爱。
中海名都的目标人群为“高品质生活的追求者”，我们更应强调其品牌个性，让
这种个性与消费群的品味一致，从而产生强烈共鸣。
2．塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。
我们采用1/2版，大图片，另外，设计师还将图片处理成特别的浅棕色，充满了大气、经典的气息。
文案方面，假设消费者已生活在中海名都，用口语化的、平实的语言，来模拟消费者在中海名都的生活感受，展现中海名都的细部卖点（而不是站在楼盘本身，很主观地去介绍），如“过了桥，家就不远了”、“回家的最后一段路，最熟悉也最亲切”、“园林一角，一本书打发一个下午”等。
3．寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。例如，花旗参以鹰为象征物；万宝路以牛仔为象征物；骆驼香烟以驼脸人身为象征物等。
新加坡的特色也许很多，我们用典型的新加坡标志“鱼尾狮”来代表新加坡，加强新加坡的概念。
该系列报广使中海名都有了较强的识别性，为其销售奠定了基础。
如果是一个非常大的楼盘，比如有五六期那么多。有人习惯于将每期都单独弄一个名字，一个广告语，有自己的LOGO标识，好像有很多楼盘凑在一块。
如果分品牌特色鲜明，有不同的消费群，完全可以这样做。
然而事实上，好多楼盘的几期之间并没有明显差别。如果每一期都单独投放，各有策略，势必分散兵力。可谓事倍功半。
一个优秀的房子，当然需要有一些优雅的推销方式。这是现在广告的发展势态。
而随着时间的推移，房地产广告会有一些更大的突破，它们会拿人的一些负面心理做文章，甚或以惊世骇俗的举动达到“出位”。
不过这是以后的事了。
建筑不仅是物质的，也是精神的。
不仅是石灰+水泥，也能给人带来审美的愉悦，以及温暖的生活。
正是在这个意义上，我们说，建筑是坚硬的，也是柔软的。
电扬
品牌定义（Brand Meaning）
品牌遗产（Heritage）
品牌的历史是什么？是什么使它出名？
（使命陈述、哲学、创立者的话、初期广告、初期包装、LOGO象征等）
品牌识别 (Identifiers)
品牌最突出的特征有哪些?
（颜色、形状、广告资产、人物、包装、声音等）
品牌个性 (Personality)
品牌的2到3个最突出的品质?
品牌使命 (Domain)
品牌所在的领域?
品牌信念 (Belief)
品牌的存在理由?品牌的意识形态与企图心?
品牌遗产、品牌个性是说品牌是什么；
品牌信念是说品牌代表什么。品牌信念是决定性的。
品牌是什么? （What Is A Brand?）
——一种符号 (mark)，用以识别；
——一种象征 (indication)，来自本原；
——一种暗示 (imply)，价值意义；
——一种资产 (asset)，变化恒远。
品牌基因 （Brand Genetics）
品牌基因之于品牌演化，一如生物基因之于物种进化，重要性自不待言。
达尔文“适者生存”理论，为品牌成功树立了法则。
有助于阐释品牌遗产、品牌识别、品牌个性和品牌信念。
适者生存 “Survival Of The Fittest”
“具有更尖、更长的角，或其它特征的生物个体，拥有更多生存和出众的机会。”（达尔文）
成功的物种，总有一点明显不同之处，这一点，提供了独到的优势。（如长颈鹿）
同样，成功品牌莫不如此。
“将植物或动物放到一个崭新的环境……我们就会以一种不同的方式完善它……竞争赋予它前所未有的惊人力量。” （达尔文）
成功的物种在适应环境变化的同时，不失去基本的特征，而这特征，正是它过人之处。
强势品牌，通过适应不同消费者、不同市场，形成适应之道以及强化核心识别的能力。
广阔的领域，具有重要意义，特别是对于物种繁殖。物种通过繁殖，更富有生命力，更具有发展空间。”（达尔文）
“森林之王”只有更机灵，更凶猛，才能维持领袖地位。
主导品牌，不仅在大小上，而且在灵魂上，胜人一筹。
健康的大品牌，持续发展，不断创新。
品牌遗产
“那些从不学习历史的人，注定重蹈历史。” （亚历山大）
探索品牌的起源——有没有激动人心的故事？
人类从古至今一直在讲故事（诗、歌）；
今天我们用媒介来讲故事（电影、书籍、杂志、音乐）；
广告讲述品牌的故事。
例如：
星巴克的传奇——Schultz受到意大利咖啡吧浪漫的感染……
李维斯的故事——淘金热中为掘金者做的帆布裤。
品牌的历史联系是什么？有没有一些持久的品牌概念？我们需要发展它？否定它？还是完善它？
例如：
美国电报电话——保守，话务行业到前瞻，全传播行业；
迪士尼——神奇乐园到娱乐。
品牌识别
象征物或提示，让消费者一眼就识别出品牌来。
例如：
万宝路——牛仔
麦当劳——“M”
柯 达——“K”
新 航——空姐
品牌个性
品牌和人一样。（Brand are people too）
品牌“做”和“说”的个性化方式；
反映主流人群的个人品质及特征；
九种个性类型
1.改革者——原则至上，理想主义
2.助人者——热情、友好、仁慈
3.成就者——野心勃勃、有能力，精力充沛
4.自我者——情绪化的，艺术气质的
5.探索者——创新、独立、思想者
6.忠实者——投入，负责
7.冲动者——敏感而冲动
8.挑战者——自信、拥有权势，专注
9.和平者——盲目随大流
品牌信念
品牌力量最大化的3种战略：
1.选择（Selection）——找到最适合品牌的环境因素；
2.适应（Adaptation）——根据环境，调整品牌；
3.改造（Shaping）——改造市场的运行方式，使它与品牌规则一致。
品牌信念是思想菁华，它指出品牌的存在理由（Reason Of Being）
最成功的品牌，它们的观点无不联系人类基本的真理，这些真理，影响我们每一个人。
例如：
耐克——出众的欲望
苹果——个人的力量
可口可乐——希望和乐观的不竭动力
麦当劳——基本舒适
品牌对“自己是谁”有清楚的认识，有自己的观点，并且自信地传播，令消费者为之动容。
品牌信念的2大构成因素：
第一，意识形态
一次洞察，或一个对世界的观点。它决定着品牌的机会。
注意：不应死盯在“产品”上；
通常与一种心理需要相关联。
第二，企图心
品牌企图达成什么。
注意：与品牌的产品或服务相关的大大的承诺。
品牌信念的例子：
1.奔驰
奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键
所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。
2.宝马
宝马认为，生活处处需要冲天的激情
所以，宝马试图创造完美的驾乘快感。
3.迪士尼
迪士尼认为，每个人都应该保留童年的丰富想象力
所以，它设计种种娱乐，提供神奇的体验。
4.苹果
苹果认为，个人的力量无往不利
所以它的整个文化设计为挑战传统方式。
5.耐克
耐克只信仰胜利
所以它鼓励每个人心中的胜利者的自我意象。
6.英国航空
英国航空认为，真实的感情，最好面对面分享
所以，它让世界各地的人们团聚。
7.新加坡航空
新加坡航空认为，一次飞行之旅不仅为了达到目的地，而是这种体验本身。
所以它全力以赴，让每一次飞行变成美味无比的体验。
8.BBC
BBC认为，每个人都有知情权
所以，它致力于冲破政治的妨碍，提供方方面面的新闻信息。
9.夏奈尔
夏奈尔认为，自信的女人最美丽
所以，它帮助每一位女性，给世界展示最美的自我。
10.索尼
索尼认为，我们都是梦想家，喜欢想象天马行空
所以，它设计的产品，永远比你的想象快一拍。
品牌定义（Brand Meaning）
品牌遗产（Heritage）
品牌的历史是什么？是什么使它出名？
（使命陈述、哲学、创立者的话、初期广告、初期包装、LOGO象征等）
品牌识别 (Identifiers)
品牌最突出的特征有哪些?
（颜色、形状、广告资产、人物、包装、声音等）
品牌个性 (Personality)
品牌的2到3个最突出的品质?
品牌使命 (Domain)
品牌所在的领域?
品牌信念 (Belief)
品牌的存在理由?品牌的意识形态与企图心?
品牌遗产、品牌个性是说品牌是什么；
品牌信念是说品牌代表什么。品牌信念是决定性的。
品牌是什么? （What Is A Brand?）
——一种符号 (mark)，用以识别；
——一种象征 (indication)，来自本原；
——一种暗示 (imply)，价值意义；
——一种资产 (asset)，变化恒远。
品牌基因 （Brand Genetics）
品牌基因之于品牌演化，一如生物基因之于物种进化，重要性自不待言。
达尔文“适者生存”理论，为品牌成功树立了法则。
有助于阐释品牌遗产、品牌识别、品牌个性和品牌信念。
适者生存 “Survival Of The Fittest”
“具有更尖、更长的角，或其它特征的生物个体，拥有更多生存和出众的机会。”（达尔文）
成功的物种，总有一点明显不同之处，这一点，提供了独到的优势。（如长颈鹿）
同样，成功品牌莫不如此。
“将植物或动物放到一个崭新的环境……我们就会以一种不同的方式完善它……竞争赋予它前所未有的惊人力量。” （达尔文）
成功的物种在适应环境变化的同时，不失去基本的特征，而这特征，正是它过人之处。
强势品牌，通过适应不同消费者、不同市场，形成适应之道以及强化核心识别的能力。
广阔的领域，具有重要意义，特别是对于物种繁殖。物种通过繁殖，更富有生命力，更具有发展空间。”（达尔文）
“森林之王”只有更机灵，更凶猛，才能维持领袖地位。
主导品牌，不仅在大小上，而且在灵魂上，胜人一筹。
健康的大品牌，持续发展，不断创新。
品牌遗产
“那些从不学习历史的人，注定重蹈历史。” （亚历山大）
探索品牌的起源——有没有激动人心的故事？
人类从古至今一直在讲故事（诗、歌）；
今天我们用媒介来讲故事（电影、书籍、杂志、音乐）；
广告讲述品牌的故事。
例如：
星巴克的传奇——Schultz受到意大利咖啡吧浪漫的感染……
李维斯的故事——淘金热中为掘金者做的帆布裤。
品牌的历史联系是什么？有没有一些持久的品牌概念？我们需要发展它？否定它？还是完善它？
例如：
美国电报电话——保守，话务行业到前瞻，全传播行业；
迪士尼——神奇乐园到娱乐。
品牌识别
象征物或提示，让消费者一眼就识别出品牌来。
例如：
万宝路——牛仔
麦当劳——“M”
柯 达——“K”
新 航——空姐
品牌个性
品牌和人一样。（Brand are people too）
品牌“做”和“说”的个性化方式；
反映主流人群的个人品质及特征；
九种个性类型
1.改革者——原则至上，理想主义
2.助人者——热情、友好、仁慈
3.成就者——野心勃勃、有能力，精力充沛
4.自我者——情绪化的，艺术气质的
5.探索者——创新、独立、思想者
6.忠实者——投入，负责
7.冲动者——敏感而冲动
8.挑战者——自信、拥有权势，专注
9.和平者——盲目随大流
品牌信念
品牌力量最大化的3种战略：
1.选择（Selection）——找到最适合品牌的环境因素；
2.适应（Adaptation）——根据环境，调整品牌；
3.改造（Shaping）——改造市场的运行方式，使它与品牌规则一致。
品牌信念是思想菁华，它指出品牌的存在理由（Reason Of Being）
最成功的品牌，它们的观点无不联系人类基本的真理，这些真理，影响我们每一个人。
例如：
耐克——出众的欲望
苹果——个人的力量
可口可乐——希望和乐观的不竭动力
麦当劳——基本舒适
品牌对“自己是谁”有清楚的认识，有自己的观点，并且自信地传播，令消费者为之动容。
品牌信念的2大构成因素：
第一，意识形态
一次洞察，或一个对世界的观点。它决定着品牌的机会。
注意：不应死盯在“产品”上；
通常与一种心理需要相关联。
第二，企图心
品牌企图达成什么。
注意：与品牌的产品或服务相关的大大的承诺。
品牌信念的例子：
1.奔驰
奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键
所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。
2.宝马
宝马认为，生活处处需要冲天的激情
所以，宝马试图创造完美的驾乘快感。
3.迪士尼
迪士尼认为，每个人都应该保留童年的丰富想象力
所以，它设计种种娱乐，提供神奇的体验。
4.苹果
苹果认为，个人的力量无往不利
所以它的整个文化设计为挑战传统方式。
5.耐克
耐克只信仰胜利
所以它鼓励每个人心中的胜利者的自我意象。
6.英国航空
英国航空认为，真实的感情，最好面对面分享
所以，它让世界各地的人们团聚。
7.新加坡航空
新加坡航空认为，一次飞行之旅不仅为了达到目的地，而是这种体验本身。
所以它全力以赴，让每一次飞行变成美味无比的体验。
8.BBC
BBC认为，每个人都有知情权
所以，它致力于冲破政治的妨碍，提供方方面面的新闻信息。
9.夏奈尔
夏奈尔认为，自信的女人最美丽
所以，它帮助每一位女性，给世界展示最美的自我。
10.索尼
索尼认为，我们都是梦想家，喜欢想象天马行空
所以，它设计的产品，永远比你的想象快一拍。
为什么需要简报
“这个广告做得太好了，客户喜欢得不得了”，无疑地，这真是个大好消息，可惜，接
下来的坏消息是——客户认为这个广告的诉求对象完全错误！所以，各位对不起，你们必
须重做一遍。
到底错在那里？
那是因为AE提供了不正确的简报，而创意小组就被迫自己做。创意人员反而要为广告
主题下定义，写出所有支持论点，确定表现的概念、格调气氛及希望表达的生活方式。创
意人员在广告制作之前，就已经做了这么一大堆。可以断言，对任何广告公司来说，这是
最昂贵的简报处理方法。不但浪费创意人员的时间，更带给创意人员极大挫折感，因为，
到头来他们必须重做。同时，也耽误了客户。广告作业又回到脚本原始阶段，而不是可以
开拍制作！
如果说，SAATCHI有任何哲理信念，那就是“让我们尽最大可能，在第一次就把广告做
对。当然，最好的方法就是先确定我们有一个正确无误的广告简报。我们也希望在简报的
阶段加入客户参与，以确保广告及客户的想法步调一致。如此一来，好的创作，将被视为
解决难题的杰作，而绝非不受欢迎，不讨喜的惊奇！
SAATCHI简报的目的很简单：
——帮助我们为客户创造更有效的广告。也就是对各方都有助益。
为我们指定一个正确适当的方向。然而一个直线的方向，却不见得总是最好的。创意
人员或许会选择也可以选择另一条不同的路线，只要最终目的是相同的！
Saatchi&Saatchi（盛世长城国际广告公司）相信，简报是整个广告制作过程的起点，
因此，写简报，绝不是写了就不能改（自我设限）。每一份简报，几乎每次都由参与的人
员（包括创意、媒体、市调）共同改进和发展。通常，如能列出两个以上的简报大纲以供
选择，会有很大的帮助，然后再决定（例如在核心小组会议时）哪一个大纲最值得进行发
展。
写出好的简报绝非易事，所以不该交给资浅的AE去做，更不可草率成事，在没有拿给
资深业务人员看过（甚至客户方面）之前，不应该直接交给创意及媒体部门。
较大的SAATCHI公司都是由业务企划人员（Account Planners）来确保做出来的简报
，是合理妥切，又具有启发性的。如果没有业务企划人员，你可能需要一些指导。
简报的策划方法
要写好简报，应该从有客观性、挑剔性、分析性和创意方面着手。由于这些都不容易做到
，我们提供一些例子：
1、客观性：
我们的策略必须有凭有据，不能全靠主观的意见。可能需要问些问题，（“我知道您认为
这产品是同类中极品：为什么呢？）而其答案往往会使简报更完。”如：“跳”是健康的
完康、平衡的狗食。它集合了罐装狗食和添加狗食的好处。蛋白质含量高、脂肪低，还有
大量的肉、骨头、维他命、钙、矿物质，所有狗需要的营养。
2、挑剔性：
你必须核对事实，甚至对过去的假定质疑。（以前的假设很可能就是造成今天的问题的原
因。）甚至还有要求作研究调查的必要，以测试假设和处理方式。
如：干的完整的狗食是为专业养狗喜爱。
（早已习惯罐头狗食的）一般大众会不会受这个事实的影响呢？
3、分析性：
Saatchi最好的创作总监喜欢问：“如果你要把简报当做一张海报来写，你会怎么说？”这
就是好的法则。
如：“跳跃“是“健食狗食” 。
4、有创意：
不要让资料和事实把简报搞得沉闷、笨拙。尽量以不同的见解和观察角度来启发媒介和创
意人员。
如：今天的女性很重视自己和她们的家人的饮食健康。
可不可能也影响她们关心自己的狗的健康饮食呢？
范例 ：
你马上就会看到，我们将为你提供范例帮助你写好的简报。
我们所用的格式源自伦敦。但法则是越来越为世界各地的Saatchi所沿用。
写简报的第一步是从收集“创意和媒介简报的背景资料“开始。肯下功夫做点小研究的人
应该不会觉得太困难。
难的是写下一步：创意简报。因为用同样的资料写出来的简报可能很沉闷、无趣，对创意
人员也就无甚帮助；因此必须作出主动活泼，富启发性，能刺激灵感又不那么难懂的简报
来。
创意简报
客户：XYZ 品牌：跳跃
Job Title：“跳跃”广告推出
广告活动性质：
广告活动，一次或数次
一支上市广告影片，以后会发展成持续的广告活动。需要一句结语和一个也可以用在包装
上的图案。
广告对象：
人口资料、生活方式、产品使用状况／态度
给宠物狗买食物的人，也就是各年龄层，社会阶层的家庭主妇。你应该针对家庭主妇，３
０-４０岁。
她爱狗，而且想要把最好的给它，甚至牺牲自己的方例和财力都可以。她觉得她的狗应该
强壮，有活力又健康。我们一定要把“跳跃“和她的意愿连结。
广告想达成什么？
１、创造知名度和引起试用。
２、定位成一个不同的品牌，另外一种狗食。
３、首先占领“健康食品“的定位。
单一主张
“跳跃”是健康狗食
主张的理由根据：
－－给快乐、健康的狗特别配制的完整，均衡的食物。
－－兼有罐头狗食和添加狗食的好处。
－－含有一只健康的狗所需的一切（大量的肉、骨头、维他命、钙、矿物质、油…….）
－－含大量的蛋白质、纤维、脂肪低。
－－您应该以与您关心自己和家人的饮食健康同样的
心情来关心您的狗的饮食。
强制列入：
经销商、商标、电话号码，等等。
1、真正以肉制成。
2、保证您的狗会喜欢。
3、先显示调好的产品（干块状未掺温水时看来不开胃）。
4、务必解释产品原本是浓缩状，加温水就有稠肉汁
（水非常重要，因为很多人还记得过去曾有新闻报导说
干猫食对猫有害）。
想要达成的品牌形象：
友善、成熟、现代，等等
为您的狗做应该做的事。关心它的健康和饮食
“这个广告做得太好了，客户喜欢得不得了”，无疑地，这真是个大好消息，可惜，接
下来的坏消息是——客户认为这个广告的诉求对象完全错误！所以，各位对不起，你们必
须重做一遍。
到底错在那里？
那是因为AE提供了不正确的简报，而创意小组就被迫自己做。创意人员反而要为广告
主题下定义，写出所有支持论点，确定表现的概念、格调气氛及希望表达的生活方式。创
意人员在广告制作之前，就已经做了这么一大堆。可以断言，对任何广告公司来说，这是
最昂贵的简报处理方法。不但浪费创意人员的时间，更带给创意人员极大挫折感，因为，
到头来他们必须重做。同时，也耽误了客户。广告作业又回到脚本原始阶段，而不是可以
开拍制作！
如果说，SAATCHI有任何哲理信念，那就是“让我们尽最大可能，在第一次就把广告做
对。当然，最好的方法就是先确定我们有一个正确无误的广告简报。我们也希望在简报的
阶段加入客户参与，以确保广告及客户的想法步调一致。如此一来，好的创作，将被视为
解决难题的杰作，而绝非不受欢迎，不讨喜的惊奇！
SAATCHI简报的目的很简单：
——帮助我们为客户创造更有效的广告。也就是对各方都有助益。
为我们指定一个正确适当的方向。然而一个直线的方向，却不见得总是最好的。创意
人员或许会选择也可以选择另一条不同的路线，只要最终目的是相同的！
Saatchi&Saatchi（盛世长城国际广告公司）相信，简报是整个广告制作过程的起点，
因此，写简报，绝不是写了就不能改（自我设限）。每一份简报，几乎每次都由参与的人
员（包括创意、媒体、市调）共同改进和发展。通常，如能列出两个以上的简报大纲以供
选择，会有很大的帮助，然后再决定（例如在核心小组会议时）哪一个大纲最值得进行发
展。
写出好的简报绝非易事，所以不该交给资浅的AE去做，更不可草率成事，在没有拿给
资深业务人员看过（甚至客户方面）之前，不应该直接交给创意及媒体部门。
较大的SAATCHI公司都是由业务企划人员（Account Planners）来确保做出来的简报
，是合理妥切，又具有启发性的。如果没有业务企划人员，你可能需要一些指导。
简报的策划方法
要写好简报，应该从有客观性、挑剔性、分析性和创意方面着手。由于这些都不容易做到
，我们提供一些例子：
1、客观性：
我们的策略必须有凭有据，不能全靠主观的意见。可能需要问些问题，（“我知道您认为
这产品是同类中极品：为什么呢？）而其答案往往会使简报更完。”如：“跳”是健康的
完康、平衡的狗食。它集合了罐装狗食和添加狗食的好处。蛋白质含量高、脂肪低，还有
大量的肉、骨头、维他命、钙、矿物质，所有狗需要的营养。
2、挑剔性：
你必须核对事实，甚至对过去的假定质疑。（以前的假设很可能就是造成今天的问题的原
因。）甚至还有要求作研究调查的必要，以测试假设和处理方式。
如：干的完整的狗食是为专业养狗喜爱。
（早已习惯罐头狗食的）一般大众会不会受这个事实的影响呢？
3、分析性：
Saatchi最好的创作总监喜欢问：“如果你要把简报当做一张海报来写，你会怎么说？”这
就是好的法则。
如：“跳跃“是“健食狗食” 。
4、有创意：
不要让资料和事实把简报搞得沉闷、笨拙。尽量以不同的见解和观察角度来启发媒介和创
意人员。
如：今天的女性很重视自己和她们的家人的饮食健康。
可不可能也影响她们关心自己的狗的健康饮食呢？
范例 ：
你马上就会看到，我们将为你提供范例帮助你写好的简报。
我们所用的格式源自伦敦。但法则是越来越为世界各地的Saatchi所沿用。
写简报的第一步是从收集“创意和媒介简报的背景资料“开始。肯下功夫做点小研究的人
应该不会觉得太困难。
难的是写下一步：创意简报。因为用同样的资料写出来的简报可能很沉闷、无趣，对创意
人员也就无甚帮助；因此必须作出主动活泼，富启发性，能刺激灵感又不那么难懂的简报
来。
创意简报
客户：XYZ 品牌：跳跃
Job Title：“跳跃”广告推出
广告活动性质：
广告活动，一次或数次
一支上市广告影片，以后会发展成持续的广告活动。需要一句结语和一个也可以用在包装
上的图案。
广告对象：
人口资料、生活方式、产品使用状况／态度
给宠物狗买食物的人，也就是各年龄层，社会阶层的家庭主妇。你应该针对家庭主妇，３
０-４０岁。
她爱狗，而且想要把最好的给它，甚至牺牲自己的方例和财力都可以。她觉得她的狗应该
强壮，有活力又健康。我们一定要把“跳跃“和她的意愿连结。
广告想达成什么？
１、创造知名度和引起试用。
２、定位成一个不同的品牌，另外一种狗食。
３、首先占领“健康食品“的定位。
单一主张
“跳跃”是健康狗食
主张的理由根据：
－－给快乐、健康的狗特别配制的完整，均衡的食物。
－－兼有罐头狗食和添加狗食的好处。
－－含有一只健康的狗所需的一切（大量的肉、骨头、维他命、钙、矿物质、油…….）
－－含大量的蛋白质、纤维、脂肪低。
－－您应该以与您关心自己和家人的饮食健康同样的
心情来关心您的狗的饮食。
强制列入：
经销商、商标、电话号码，等等。
1、真正以肉制成。
2、保证您的狗会喜欢。
3、先显示调好的产品（干块状未掺温水时看来不开胃）。
4、务必解释产品原本是浓缩状，加温水就有稠肉汁
（水非常重要，因为很多人还记得过去曾有新闻报导说
干猫食对猫有害）。
想要达成的品牌形象：
友善、成熟、现代，等等
为您的狗做应该做的事。关心它的健康和饮食